联想打响反击战，从渠道基层战场开始波及还不知道效果如何呢

营销软件 · 发表于 2016-6-21 06:01:37

从委身谷歌到改嫁联想，作为手机市场绝对先驱的摩托罗拉在几经波折之后，一直没机会在当下这个产品迭代过快的手机红海市场找到自己的一个新定位。　　大手笔地收购摩托罗拉移动业务18个月之后，联想终于给出了MOTO手机一个新的技术点。联想打响反击战，从渠道基层战场开始波及还不知道效果如何呢！
　　刚结束的联想全球创新科技大会(Lenovo Tech World 2016)上，两款MOTO Z系列新品手机压轴出场。与此前MOTO手机新品不同的是，这一次发布的MOTO Z系列把重点放在了模块化设计——MOTO Mods上。
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　　豪赌模块化
　　从原理上来讲，MOTO Z是通过手机背面的16个金属触点来附加诸多特定功能的模块：既包括了发布会上亮相的四种模块——电池、投影仪、扬声器和时尚背板，也包括了未来的光学拍照、全息键盘等各种功能的可能性。
　　值得一提的是，为了吸引更多合作伙伴参与到MOTO Mods计划，为MOTO手机打造更多功能模块，联想还专门设立了100万美元的专项基金。
　　事实上，模块化手机最早是谷歌提出的理念，经过多年发展，虽然看似高大上，但始终没有量产终端。而这一次，联想正式推出了支持模块化的MOTO Z手机，以及MOTO Mods模块平台业务，希望让普通用户也能体验到模块化产品。
　　联想移动副总裁陈旭东接受包括《第一财经日报》在内的媒体采访时表示，模块化手机MOTO方面一直想做，但是从设想到现实经历的过程是艰苦的。
　　针对MOTO Z为代表的模块化手机，陈旭东表示看好其未来，其成功的关键在于“有更多的人来开发这个产品。因为我们这个设计的出现，行业去开发模块的成本会大幅度降低，我隐隐感觉可能联想的产品会把很多行业救活”。
　　今年早些时候，LG发布的G5同样采用了模块化设计概念，其模块接口设计在机身下方，可以连接外置音箱、拍照手柄、电池组等等。
　　但问题是上市一段时间之后由于模块数量和吸引力非常有限，同时由于标准限制，并没有大量的第三方模块出现。
　　此外，横在MOTO Z手机面前的问题是，由于前期的产品“断代”，如今MOTO在国内的知名度并不高。
　　而陈旭东的回应是未来将会通过包含大面积推广在内的方式让更多人知道MOTO。
　　陈旭东还表示得益于模块化的设计，能够降低行业应用原有的价格，相较于之前的联想手机，联想最高档的机器也比以前便宜很多。“当硬件配件标准化之后，成本也会是降低的。”
　　联想的高端机重担
　　“我们做智能手机的信心从来没有动摇过，我们做智能手机的战略从来没有改变过。”联想集团董事长兼CEO杨元庆在联想全球创新大会后接受包括《第一财经日报》在内的媒体采访时坦言，虽然在发展智能手机业务过程中有一些坎坷，但联想是一个非常执着的公司，从哪里跌倒就从哪里爬起来。
　　如今的时间点被杨元庆定义为联想在中国手机业务上重新起步的时刻。联想在业务转型上做了一系列的布局，比如，放弃在运营商低端产品上的投入，集中精力把产品线从低端做到中高端，市场则从运营商为主导转向开放市场为主导。
　　“今年一季度联想在手机市场出货量下降，大家觉得担心，但是我看重的是联想现在可以更加集中精力来做好产品。”杨元庆的观点是联想的手机业务有清晰的路线，也有专业的团队，联想现在对在中国手机市场打翻身仗有信心。
　　在对MOTO的整合宣布18个月后，杨元庆的感慨是即使有对IBM业务整合的经验，这一次整合MOTO里面的酸甜苦辣也是不少。“如果让我们重来一遍也许可以走得更快些，避免一些弯路，但有时候有些事情不能避免。”杨元庆表示现在已经找到了整合MOTO业务的方向，接下来的整合会更加有的放矢。
　　《第一财经日报》了解到，目前联想的手机产品体系有MOTO、ZUK和乐檬。其中MOTO定位高端，ZUK覆盖中端，乐檬定位低端。
　　据陈旭东透露，在接掌联想移动业务之后主要做了三件事：裁减了很多产品，整合团队，后台的研发也进行了组合。而目前还没有做到位的事情是，除了内部的效率没有提升得太好，对手机行业的规律没有认识得太清醒，光把产品做好不行，产品、市场、营销要一起发展。

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2016-6-14 21:48 上传

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导读

　　据了解，未来联想手机将会聚焦线下的渠道，在一到四线城市精选渠道合作伙伴，并且在每个地级市级别的城市，选择一到两家渠道，为他们提供多种的资源补贴。此外，苏宁等国内的核心零售商都是联想接下来的合作伙伴。

　　本报记者黄锴美国旧金山报道

　　展台上，身着淡色格子休闲衬衫、米色棉布休闲裤的杨元庆，一口气发布了两款手机新品。其语调、手势、步伐，无不展现出一种绝地反击的意味。

　　这是日前于美国旧金山举行的联想全球科技创新大会（Lenovo Tech World 2016）的一个剪影。两款被杨元庆寄予厚望的新品，一是Moto Z摩磁手机，这款手机背后布置了16个摩磁点，可以吸附不同的手机模块；另一款是AR大屏智能手机phab 2 Pro，这是全球首款搭载谷歌Tango技术的手机。

　　通过Moto Z系列和Moto ModsTM模块创新平台，杨元庆希望联想能成为“真正的游戏规则的改变者”。然而与高调的发布会不相称的是，联想不久前刚刚发布了一份糟糕的财报。

　　5月26日，联想发布了截至2016年3月31日的2015/2016财政年度业绩报告。数据显示，联想全年营业收入449亿美元，同比减少3%；净亏损为1.28亿美元，而2014/2015财政年度，联想的净盈利达8.29亿美元。这是七年以来，联想再度出现全年亏损。

　　今年3月，在进行了组织架构的调整后，联想重新定位了四大业务集团——个人电脑与智能设备集团、移动业务集团、数据中心业务集团和联想创投集团。从财报数据来看，联想的PC业务发展较为稳定，移动业务则严重拖累了公司的增长。

　　如何扭转在移动业务上的劣势，成了联想实现整体盈利的关键。作为一家到了而立之年的企业，联想需要改变策略，在创新上下足功夫。显然，它不能再用过去的“机海战术”来与小米、魅族这些互联网思维的企业竞争。

　　那么，Moto Z系列能否成为联想扭转局势的“关键先生”？“我们有清晰的路线，有好的产品，也有非常专注的团队去做这件事，因此我们有信心打好这场翻身仗。”杨元庆表示。

　　移动业务迷思

　　联想将2015年的全年亏损描述为“转型的阵痛”。据悉，联想收购摩托罗拉及IBM服务器业务所产生的成本、一次性费用等共计9.23亿美元，计入了本期财报。

　　浏览联想2015年财报后不难发现，除了在企业业务领域增长迅速外，联想在PC业务上马马虎虎，移动业务上的表现则难如人意。而公司在PC、移动和企业业务上的收入比例为7：2：1。

　　财报显示，联想2015年在服务器等企业级业务上实现营收45.53亿美元，同比大涨了73%，与IBM服务器业务的整合已经初显成效。而在主营的PC业务方面，联想2015年的营业收入为296.46亿美元，同比下跌11%；销量下跌6%至5600万台。尽管联想PC去年在全球的市场份额达到了史上最高的21%，但全球PC市场整体下滑了12%，在大环境不景气的背景下，联想的表现还算不错。

　　相比之下，移动业务的表现就没有那么幸运了。市场调研机构TrendForce公布的2015年全球智能手机出货量数据显示，联想手机的出货量占比从2014年的7.9%下跌到5.4%，排名全球第五。而一年以前，联想还是全球第三的手机厂商。而外界对联想的质疑，主要也集中在移动业务上。

　　来自联想的数据显示，联想手机2015年在中国以外市场卖出5100万部，同比增长63%；但在国内市场，联想只卖出了1500万部手机。从收入上看，联想移动业务2015年营收97.79亿美元，同比增长7%。

　　同时，联想移动业务的高管也发生了“地震”。2015年6月1日，联想集团执行副总裁、移动业务集团总裁、摩托罗拉移动管理委员会主席刘军宣布离职，他此前在联想已经任职20余年。在今年3月的组织架构调整后，陈旭东被任命为联想移动总裁。

　　在陈旭东看来，联想移动去年的惨淡业绩主要与渠道变化有关。原本联想的中低端手机在电信运营商渠道中的量非常大，从去年起公司做了调整，由运营商渠道向公开渠道转型，将产品定位从中低端向中高端迁移。

　　杨元庆也并不讳言，联想移动过去一段时间的挑战与渠道失误有关。“两年多前我们的产品基本走运营商渠道，那时运营商有补贴，虽然低端的产品多一些，但利润也还可以。”他在接受采访时说道，“运营商减少补贴之后，市场份额一下子从50%掉到30%以下，更多的市场来自于开放市场和在线市场。”

　　过去，联想过于重视运营商渠道，忽视了开放市场。而大量为运营商定制的低端手机，也造成了产品竞争力的落后，影响了联想在中高端市场发力。“市场有需求的时候，它供不上货，需求下降后又供大于求，造成挤压和库存。”杨元庆称，“而怎样去管理库存、怎样管理供应商和生产制造，都是联想的强项。”

　　他指出，联想移动业务今天的状况很大程度上是由于联想用过去的经验来做新业务，即把公司在PC上的经验用到手机上，正是这些根深蒂固、深入到基因的做法，造成了今天的结果和状况。

　　如何自救

　　众所周知，在国内市场，联想移动面临的挑战不容小觑。无论是华为、vivo、oppo还是小米，都在一季度扩大了市场份额。而在美国市场，去年三星占据了22.7%的份额，苹果拿走了16.2%的份额，联想则占据5.2%的份额。

　　在联想的理想状态下，公司能够通过收购，重塑摩托罗拉在中国用户中的地位。但似乎事与愿违，尽管联想将摩托罗拉品牌重新带回了中国市场，但收效并不明显。在中美两个主要市场，联想移动的发展一直显得滞后。

　　对此，杨元庆称“从来没有放弃”，虽然联想移动在发展过程中有些坎坷，但“从哪跌倒就从哪爬起，在产品和技术的研发上我们从来没有放弃过，它是一个厚积薄发、长期积累的过程”。

　　他坦言，在从运营商渠道向新渠道转换时，联想的反应速度比较慢，“可以说运营商市场的成功，让我们有些固步自封了。”从今年一季度开始，联想下定决心彻底不做运营商渠道内的低端产品了，它希望外界将其视为在国内业务上重新起步的标志。

　　陈旭东同样认为，以去年国内1500万台的手机出货量来衡量联想“其实没有多大意义”，因为即使出货再多，利润和出货量不匹配也是无济于事的。未来联想要做的，是将自身的出货量和产品价格相匹配，从而获取更多的利润。

　　“我们希望把产品线从低端转向中高端，把市场渠道由运营商主导，转向开放市场主导的新格局。”杨元庆指出。据了解，未来联想手机将会聚焦线下的渠道，在一到四线城市精选渠道合作伙伴，并且在每个地级市级别的城市，选择一到两家渠道，为他们提供多种的资源补贴。此外，苏宁等国内的核心零售商都是联想接下来的合作伙伴。

　　在此基础上，联想的产品线也进行了重新规划配合。据了解，围绕手机业务，联想确定将围绕乐檬、ZUK、MOTO三个产品线完成低端、中端、高端产品的布局。其中乐檬将覆盖1000元以下的产品线。ZUK品牌主打中间主流价位，产品价格在1000-2000元左右。在ZUKPro和ZUK2之后，联想今年下半年还要再推出一款手机，目标是在主流价位立稳阵地。而MOTO将主打高端创新产品，定位是3000元以上的市场，此次在2016 tech world上展示的Moto Z，就是联想下半年主推的产品。

　　不久前，联想让原本独立运作的ZUK品牌回归集团旗下，杨元庆称，让ZUK回归是为了让其借助联想更大的资源优势，“无论是生产制造、市场推广还是销售渠道，都可以让ZUK比单独运作时迸发更强的势能。”

　　此前，陈旭东对外称，联想移动大约需要两年时间，需要两到三代ZUK产品，两代Moto的产品才有可能转变在中国市场的局面。那么，ZUK和Moto能否帮助联想扭转此前在移动业务上的颓势，时间会给出答案。