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这个时代最稀缺的资源恐怕非注意力莫属了，微信、陌陌等众多的社交软件，以及当下火爆的直播平台都成了用户的时间杀手，注意力明显不够用了。 可是，咪蒙、雕爷牛腩和小米总是能够很轻松地引起消费者的注意，其中刷屏级互联网文案起着不可忽视的作用! 无可质疑，他们已经成为了无数文案人学习的榜样。那么，文案如何能够成功地唤起用户的注意力呢? 一、用户视角 每个人在考虑问题时都是以“自我为中心”，这是生物的本能。当眼前的信息与你无关时，大脑便会自动的进入“节能模式”以保存能量。只有与你有关的信息才能引起注意。比如”你的京东快递到了，麻烦下楼取一下，5钟后就走了”。 当你在思考文案的时候想着要做到“用户视角”，但是在面对这电脑屏幕时便进入“自我视角”。于是就会写出一些自认为很走心的文案，这样只能是感动了自己。 那么，如何做到“用户视角”呢? 比如：一个乞丐的文案是这样写的： Homeless，Please Help!(无家可归，帮帮我吧!)
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3 j% H6 p; W) t# I: u! ^ 来来往往的人很少停下来帮助他，于是一位路过的心理学家决定帮帮他。 心理学家把文案改成了： 你要是饿了，会怎么办? * h. P8 m- { `( G5 `! w8 `
Q/ ~9 C) S# ]+ b6 @- P 过了一会，乞丐的收入一连翻了好几倍! 为什么会有如此大的差别呢? 因为“你要是饿了，会怎么办?”是站在用户的角度思考的，能够瞬间影响一个人的心里感受;而“无家可归，帮帮我吧”是在说乞丐自己，从自身角度出发的，很难让别人体会到他的不幸遭遇。 这就是为什么无数令人讨厌的产品推销人员失败的原因，他们总是在向陌生的顾客介绍自己的产品有多么好，却不关心用户的感受。 比如，小米体重秤的文案不会说“灵敏随行，智掌未来”，而是说： 喝杯水都可以感知的重量。
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8 N [, ?0 U0 O" s) P1 o 这样消费者会非常容易的感知到小米体重秤的优点“非常精准”，从而影响消费者的购买决策。 炎热的夏天让孩子们胃口欠佳，每个妈妈为了解决这个难题都使尽浑身解数。国外有一位妈妈，为了能让儿子吃健康的食物而不是其他的垃圾食品，想出了一个妙招：在餐桌上重现《疯狂动物城》和《飞屋环游记》等动画片中的形象。
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孩子见到如此可爱又可口的的美味，自然就会减少吃垃圾食品。 所以，如果你想影响用户的感受，你就要站在用户的角度思考什么样的文案能够影响消费者的感知，而不是影响自己。 二、制造对比 ' S/ I) {' R3 h9 W; v! X1 x
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消费者往往需要在不同的产品之间做出选择，但是众多的产品同质化非常严重，导致用户很难快速的做出决定。解决这一问题最好的办法就是制造对比，塑造差异帮助消费者减少思考需要消耗的脑力和时间。 比如，上面的小米笔记本为了说明自己的比MacBookAir小13%，但是消费者很难感知到小13%到底是多少。 于是，小米就把两种产品放在一起画出小出来的13%，这样消费者的大脑就能清晰的比较出两种产品的差异，瞬间影响用户的感知到小米笔记本更小的价值。 为什么需要制造对比呢? 因为人的大脑能非常容易对身边的事物产生熟悉的感觉，只有通过对比可以使得不同的产品之间的差异体现出来，从而形成清晰的记忆和印象。比如结婚几年后夫妻很容易因为太过熟悉而感到厌倦，但是如果妻子换一个发型或者买了件新衣服，就能使人感觉焕然一新。 比如，罗永浩为了说服消费者花钱听自己的线上英语培训时也用了制造对比这一方法： 人民币一块钱在今天还能买点什么?或者，也可以到老罗英语培训听八次课。 , ?% D5 S; B5 C
( E* \ C) q# P 一块钱能买一个包子，或者一瓶矿泉水，但是和老罗的8次课比起来，显然老罗的课程更加实惠。 Beyond牙齿冷光美白仪在做软文推广的时候，使用了牙齿美白前后的照片进行对比，让人能够一秒感受到牙齿美白的效果。
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7 J8 I; Z2 T# H" l3 `) v3 d' r 所以，制造对比可以让消费者的大脑快速的对产品产生印象，从而更快地做出决定。 三、具体可见的信息
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人的大脑对“智能、更好的解决方案等模糊的信息不感兴趣，甚至会产生厌恶感，而更加具体可见的信息很受欢迎。比如，乔帮主在发布第一代ipod时不是说自己的产品内存空间有多大，而是说“可以将1000首歌装进口袋里”。 因为内存空间对于消费者来讲是很模糊的信息，而1000首歌的大小这样具体的信息就变的非常容易接受，使得用户可以快速的感知ipod的储存价值。 比如，上面提到的Beyond牙齿冷光美白仪的推广文案是这样写的：
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% G. p9 Y p( j: {. S4 ~ 而不是说“牙齿美白，只要30分钟”，这样很容易使消费者产生焦虑，竟然需要30分钟! “听了6首歌，我的牙齿变白10个色阶”不仅减轻了用户对时间感知带来焦虑，而且还强化了用户的收益，听了几首歌的时间，牙齿就变白了10个色阶，真的很划算。 具体可见的信息不仅加速了用户对产品的了解，而且更加有利于口碑的传播。想想你会跟你的朋友介绍说：嗨，我那天听了几首个的时间，牙齿就变白了10个色阶，还是说：自信笑容，从容绽放，去那家店美白你的牙齿吧!
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2 L7 y3 h1 z+ s3 r w; X% x" b 很显然，前者具体可见的信息更加方便了用户口碑的传播。 四、视觉化
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: S' F1 L3 a, h7 H% a 仅仅是具体的信息还不够，再加上视觉化表达往往可以让信息如虎添翼。人很难理解抽象的事物，比如古人无法解释下雨这种现象，于是yy出雷公和电母的形象，使得每一个人都可以快速的接受并且向他人解释这一复杂的现象。 比如，人人都会说“只要好好努力，遇到机会也可以成功”;但是只有雷军说： 站在风口上，猪都能飞起来，这样的信息才传遍了大江南北。 为什么呢? 因为“站在风口上，猪也能飞起来”这样的信息不仅具体，而且加入视觉化的表达，让人听了一秒就可以留下深刻的印象。 比如前段时间刷屏的故事“你是放羊的，他是砍柴的”，同样也使用了人们熟悉的人物形象和视觉化的表达，让枯燥的道理变得浅显易懂，从而引发大量网民的转发，以表达自己对于社交的态度。 5 ^- V6 Z* M3 R9 R; T" R1 @
$ v5 ]2 ]3 h! y7 a/ V& W) g 同样，小米在介绍自己的第一代笔记本时，为了突出小米笔记本的轻薄这一关键特点时也运用了视觉化的表达： 像一本杂志一样轻薄
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0 i% w) C9 x) p& n 人的大脑对重量感知能力是很差的。所以，为了突出笔记本的轻薄这样抽象的特点时，往往需要需要寻找用户熟悉的杂志进行类比，让人一秒便可以感受到产品的轻薄。 比如，一家卖行李箱的公司再介绍自己的产品很轻时，使用了人们非常熟悉矿泉水作为类比：一直特别轻的箱子=4瓶矿泉水=2.1KG，而不是直接说我的箱子很轻，只有2.1千克。
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文案的目标是为了影响消费者的行为和认知。因此，你需要寻找具体的信息将其视觉化表达出来，寻找关键产品的特点进行类比往往能够快速的影响用户的感受。 五、唤起情绪 消费者并不是时刻都保持理性的，很多时候如果你的文案能够影响人们的情绪，往往会产生意想不到的效果。因为人对于情绪记忆比对事实记忆更加深刻。比如，你往往会对重要的纪念日、重要的亲人离世、毕业相关的记忆更加深刻。 滴滴专车在推广时的一组海报就成功的唤醒了大众的情绪： 如果现实是场戏 至少车上演自己 全力以赴的你 今天坐好一点 * y ^1 |' p* L" B5 K( S/ b
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无数的上班族每天忍受在公司忍气吞声，为了自己的家人孩子拼命的工作不禁让人为之感动。这时候，滴滴打车充当了一位安慰者的角色对人们的生活不易表示关心，并鼓励人们乘坐专车犒劳奋斗路上坚持不懈的自己。 比如，咪蒙的《致贱人，我凭什么要帮你》等文章都成功地刺激里人们的情绪，引起了大量。人们往往需要通过转发此类文章来及时的发泄自己内心的不爽情绪。 因为研究发现：观看别人骂和自己真实的骂讨厌的人时所激活的大脑区域是相同的。因此，看咪蒙骂自己讨厌的人和你自己真实的去骂人产生的效果是一样的。 叙利亚战争期间，记者多次报道在战争中的伤亡人数，却未能引起人们的注意。但是当记者报道一位丈夫带着妻子和一个孩子逃难的时候，妻子不幸被炸弹炸死，一个三岁的孩子掉进海里淹死，最后在沙滩上找到了孩子的尸体时，这位丈夫所遭遇的不幸引起了全世界人民对战争带来的巨大伤害的亢奋情绪。 7 [5 f4 M! M3 G; l3 x* a
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科学研究发现，人们在感受到恐惧害怕时的记忆会非常深刻。这就是为什么王老吉会说“怕上火，喝王老吉”。而且人在害怕的时候，更容易产生从众行为，选择大家都在用的产品可以显著的降低这种情绪。
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因此，你在构思文案的时候看看自己可以充当什么样的角色，为目标人群提供一个情绪刺激来影响用户的感受和行为。 六、A到B状态改变 改变一直都是一个动态的过程，但是人的大脑倾向于接受到初始状态和改变的结果。比如，在考试结束的时候我们往往能只能记起来第一道题目和最后一道题目;早晨起来我们会说“太阳出来了，而不是客观的描述地球又转了一圈”，因为人们往往只能观察到结果而忽视了过程。 比如，每隔一段时间朋友圈总能见到《他从身无分文到百万富翁只用了三个月》《屌丝男成功迎娶白富女他只用了一招》，这样的文章总能引起注意。 各种改变的秘籍《学懂微信营销一本书就够了》、《一个月从小白变为设计大师》等，人们总是乐此不疲地疯狂转发诸如此类的文章秘籍，希望通过转发这种行为来获得人生的改变。 因此，你可以看看你的产品是否能够在帮助用户改变的过程中充当这一角色，通过满足人们对改变的渴望来实现的目标。 小结 对比一下您的广告营销内容是不是太过于不负责任的乱串文了呢，优秀的文案往往能够综合使用其中的几种刺激，将其运用在自己的文案中，使得你的文案能够快速的影响消费者的大脑，从而做出有利于自己的购买决策。
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发表于 2016-10-19 11:42:36
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