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好多年前就有大师预言：互联网营销的竞争，本质上是内容竞争。 说得好拽的样子，不过我还真相信了。 互联网为我们提供了一个极度扁平的世界，让我们一眼就能遍览地球村的全貌，其中构成这个全貌的最基础的原材料，就是内容。是的，我们平时上网看的、听的、玩的、触摸到的，都可以统称为内容。 一眼看完全球，你知道有什么后果吗？很明显，你会看到很多，但记得很少。一头扎进信息的海洋，你会被淹得透不过气来，脑子陷入空白。所谓的大数据，就是很多很多很多很多（此处无限循环……）数据。 所以，只有那些非常diao的内容才有机会在我们脑海中闪现，刷一刷存在感。好一点的，会让我们忍不住分享。再好一点的，就像鸦片一样，戒都戒不掉。 然而，就算是那点可怜的存在感，也是用很多很多很多很多（再次无限循环……）渣渣内容的尸骨垫起来的。就像一学渣对学霸说：没有我垫底，你能考第一？这条法则挪到互联网上，只有一个第一，从第二开始到最后，全是垃圾。 今天很残酷，明天更残酷，后天更更残酷，很多人就死在大后天。 所以，怎么提高内容的竞争力，是关乎一个公司生死存亡的问题。
所以，怎么提高内容竞争力？ 在动手之前，必须先看清两件事，不然失手的概率很大。 1、所谓的竞争，不是赛跑赛跑有规则、有裁判、有固定的跑道，一切都那么理想，所以，它只是一个游戏。而内容竞争，绝不会跟你拼文字、拼设计、拼时效。我们必须不择手段，才能把对手整下去。除了目的是一样的，其它所有都是不一样的。 所以，内容竞争的核心，就是要做好差异化。自媒体，就是要做好自己，模仿别人就是在慢性自杀。 现在我们闲下来的时候 ，很喜欢做一件事，就是对公众号取关，就像当年卸载多余的APP一样。我们希望最后留下来的就两种公众号：有刚需的和有特点的。 所以，如果不能成为刚需，就要想办法做好差异化。 2、内容竞争的玩法已经升级大数据时代，到处都塞满了数据。就想一片大平原已经被挤满，你必须找到一个高地，才能获得新的竞争力。 就在几年前，百度还是一个寡头式的内容入口，那时候的内容竞争属于信息内容的竞争，只要占领几个热门关键词并做好SEO就能过得很滋润。 当微信微博等新媒体流行起来的时候，内容竞争开始跳出搜索框，进入精细化竞争的阶段。因为一个关键词背后还可以延伸出很多种含义，并且带有不同的感情色彩。评判内容质量的标准，也从原始的准确全面升级到信息的情感化、个性化。 荒地已经被占满，竞争已经升级，所以注意力不能仅仅停留在抢占空白领域上。延伸的部分释放了更大的竞争空间，你必须转移到这片新的战场，才有参与竞争的资格。 战场已清晰，怎么去竞争？必须把火力集中在品类关键词背后的内容精细化耕作上，无论是在微信还是百度，任何渠道。 那内容精细化该怎么做呢？针对内容本身，我这里勾勒出一个4步框架。 1、锁定一个精准的内容范围什么都做相当于什么都弱，尤其在微信上，单点引爆比多点开花来得有效，所以调焦是第一件事。 这个内容范围怎么确定呢？首选选定一个小类目。至于有多小，就要看当前的内容饱和度如何。比如穿衣搭配-日韩风-哈韩-欧巴专场。通常讲穿衣搭配的内容已经很饱和，逐渐缩小范围饱和度也逐渐降低，达到某一个点的时候，通常会有一个利基市场。 有人觉得缩小范围会降低覆盖面，但是通常覆盖面广就会不痛不痒。就像一个店铺什么都卖的话，就是一个杂货铺。把小内容做精做透才能杀出一条血路，覆盖面再广的内容，通常也只有一两个爆款内容作为流行的突破口。 为了保证内容输出的持续性，这个内容范围，通常还需要结合内容团队的兴趣，这样才能获得持续的创作动力。 2、调好一个角度选定了范围，还要有一个适合的角度，这也是一个差异化的利器。就像同样一处风景，从不同的角度去看就会有不同的味道。 举个栗子，做金融圈资讯的，既可以从最正面的写实报道角度，也可以从八卦小道这个角度进入。金融八卦女这个号就是坚持八卦不动摇的。 一些常用的角度大概有热点爆料、幽默调侃、小道八卦、深挖硬扒、专业分析、奇思妙想、反讽嘲笑、实用主义、独到观点。 以上都是一些比较大的角度，结合主笔的个人特质和产品的特性，还可以找到更独特刁钻的角度，比如杜蕾斯就兼有八卦+专业+幽默+脑洞等等。 3、惯用一种表现形式现在内容的形式五花八门，图文、视频、语音、信息图、漫画、直播等等。同一个内容用不同的形式去表达也可能产生天和地的差别。比如同样一个段子，用文字发在微博里就是一个笑话，用漫画画出来可能就会被疯传，被papi酱用视频一演绎就会身价百倍。 这里说的形式并不是一成不变的、单一的形式，通常都会混合着用，也经常变动。但是无论怎么变化，一定要有万变不离其宗的元素在里面，也就是自己惯用的那一部分。 比如某些内容特别惯用黑白照片、漫画中有固定的人物形象，这些惯用的元素，就是你的品牌印记，长期积累下来是可以形成品牌印象的。您的网站对于百度来说有没有存在感了？ 4、持续宣扬一种价值观价值观这东西听虚无缥缈，但这是一个终极大招，是信息内容是无法承载的。自媒体不是媒体，而是人。是人首先要有血有肉，要有朋友就要有性格，要成为意见领袖还要有恒久的价值观和信仰。 当下流行的一些主流的价值观，比如工匠精神，可以作为参考，但不必勉强套用，因为它并不一定属于你。 如果能够进行到底，价值观就会升华成某种情怀，到这一步基本上就打造出一个独立的自媒体人格了。比如日食记和一条自媒体就有了比较独立的人格，这是看他们内容的时候能够感受到的。 以上4点只是解决了大方向的问题，在一定程度上可以避免“一开始就错了”并且越陷越深的尴尬。因为如果路没有选对，就会越努力越悲剧。在大方向没错的前提下，决定成败的就是细节问题，比如一篇好内容就可能毁在一个平庸的标题上面。方向需要更多的思考，细节需要更多的训练，双剑合璧才能打造出存在感强的内容。 # h* g) }7 M. ~4 Y' C" u
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发表于 2016-8-3 15:21:50
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